略論當(dāng)前形勢(shì)下光電器件企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇

     企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為求得生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體謀劃。光電器件行業(yè)在經(jīng)歷了兩年多的“寒冬”后，今年初露復(fù)蘇的曙光，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，“洗牌”仍將繼續(xù)。如何求生存、求發(fā)展，正確選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略尤為重要。

一、當(dāng)前光電器件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

下面，以光有源器件為例，我們運(yùn)用行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析光電器件行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況如下：
   1、潛在進(jìn)入者：對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說，潛在的進(jìn)入者或新加入者會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力，帶來新的物質(zhì)資源，從而對(duì)已有的市場(chǎng)份額的格局提出重新分配的要求。特別是那些進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)從其他的行業(yè)進(jìn)入后，常常運(yùn)用已有的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)新進(jìn)入的行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊。結(jié)果是，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得行業(yè)的獲利能力降低。國(guó)內(nèi)光電器件行業(yè)，在經(jīng)歷了90年代初期的起步、中期的發(fā)展、1999年—2000年的火爆后，豐厚的利潤(rùn)吸引一些大公司，尤其是一些大的上市公司和投資基金，紛紛斥巨資加入這一行業(yè)，僅國(guó)內(nèi)就從90年代末期的5家發(fā)展到2002年底的近30家，平均每家投資在3000萬元以上，其中有4家在1億元以上。加上國(guó)外和臺(tái)灣一些實(shí)力雄厚的光電器件公司紛紛搶灘大陸，使光電器件/模塊出現(xiàn)了嚴(yán)重的供過于求，惡性“價(jià)格戰(zhàn)”、“付款戰(zhàn)”不斷，每年的價(jià)格跌幅都在50%以上，利潤(rùn)被大量侵蝕，連續(xù)兩年的低迷，光電器件已成為真正的微利行業(yè)。
    2、替代品：在質(zhì)量相等的情況下，替代品的價(jià)格會(huì)比被替代產(chǎn)品的價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力。替代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，會(huì)使企業(yè)原有產(chǎn)品的價(jià)格處在較低的水平，降低了企業(yè)的收益；替代產(chǎn)品的價(jià)格越有吸引力，價(jià)格限制的作用就越大，對(duì)企業(yè)構(gòu)成的威脅也就越大?？v觀1998年以來光電器件的變化，先是光收發(fā)一體模塊替代光收、發(fā)分體模塊；接著是低成本無陶瓷插芯的模塊替代了較高成本有陶瓷插芯的模塊；最近兩年，數(shù)據(jù)通信設(shè)備上又經(jīng)歷了GBIC熱插拔光模塊替代1*9針光模塊，SFP小型化熱插拔光模塊替代GBIC模塊。每次替代品的出現(xiàn)，都導(dǎo)致光模塊價(jià)格的劇烈波動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代不快的企業(yè)沖擊是巨大的，甚至是災(zāi)難性的。
   3、供應(yīng)商：
   （1）光模塊的核心原材料——激光器和探測(cè)器芯片、陶瓷插芯、套筒、光纖、IC的技術(shù)為國(guó)外少數(shù)幾家大公司掌控，這少數(shù)幾家公司控制供應(yīng)者集團(tuán)，在將產(chǎn)品銷售給較為零散的購(gòu)買者時(shí)，供應(yīng)者通常能夠在價(jià)格、質(zhì)量和條件上對(duì)購(gòu)買者施加相當(dāng)大的影響，保持著較高的價(jià)格和茍刻的付款條件。
   （2）光模塊的另一大類原材料——精密金屬件和精密注塑件，國(guó)內(nèi)的合格供應(yīng)者也不多，增加了光模塊制造商的采購(gòu)難度。
   （3）光模塊的供應(yīng)者不僅是企業(yè)自身以外的其他廠商，而且勞動(dòng)力也是一種供應(yīng)者。這一行業(yè)要求工薪待遇很高的研發(fā)、中試人員和核心管理人員，也要求大量訓(xùn)練有素的技術(shù)工人，這些也在一定程度上限制了企業(yè)的獲利能力。
    4、購(gòu)買者：由于近兩年光模塊出現(xiàn)了嚴(yán)重的供過于求，購(gòu)買者（客戶）紛紛要求降低價(jià)格；要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量；要求過長(zhǎng)的付款期限；要求快速響應(yīng)、及時(shí)供貨并為其提供安全庫(kù)存，從而減小自身的庫(kù)存壓力和成本；甚至迫使作為供應(yīng)者的企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)等等。所有這些方式，也會(huì)降低光電器件行業(yè)的獲利能力。隨著時(shí)間的推移或由于公司的戰(zhàn)略決策發(fā)生變化等原因，購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)能力也會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)應(yīng)將對(duì)購(gòu)買者集團(tuán)的選擇，看作是一項(xiàng)具有決定性的戰(zhàn)略決策。在進(jìn)行購(gòu)買者選擇時(shí)，企業(yè)應(yīng)了解其所面臨的各種購(gòu)買者集團(tuán)很少對(duì)企業(yè)具有同等的影響。即使企業(yè)只在一個(gè)行業(yè)里銷售，該行業(yè)通常也會(huì)存在著不同的細(xì)分市場(chǎng)，有些細(xì)分市場(chǎng)的討價(jià)還價(jià)能力較低。要改善自己的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，企業(yè)必須尋找那些對(duì)該企業(yè)影響力最小的購(gòu)買者。
    5、行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡：企業(yè)之間形成抗衡主要是企業(yè)感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，或看到了改善其競(jìng)爭(zhēng)地位的機(jī)會(huì)。當(dāng)前光電器件行業(yè)形成抗衡的主要原因?yàn)椋?BR>（1）行業(yè)內(nèi)有眾多的勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
（2）近幾年光電子行業(yè)跌入低谷，需求疲軟，發(fā)展緩慢；
（3）固定成本和庫(kù)存成本高，為消化庫(kù)存，企業(yè)不斷的采取降價(jià)的行動(dòng)；
（4）缺少產(chǎn)品差異化。國(guó)內(nèi)光電器件公司大多數(shù)生產(chǎn)低端產(chǎn)品，產(chǎn)品雷同，核心技術(shù)缺乏；
（5）生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩；
（6）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同；
（7）退出障礙高。光電企業(yè)固定資產(chǎn)投入大，專用設(shè)備多，專業(yè)技術(shù)人員多，在產(chǎn)品和應(yīng)收款多，退出障礙高，使過剩的生產(chǎn)能力不能離開行業(yè)，而且那些在競(jìng)爭(zhēng)中敗北的企業(yè)，也不能放棄經(jīng)營(yíng)，不得不繼續(xù)在行業(yè)中消耗有限的資源，會(huì)使整個(gè)行業(yè)的獲利能力一直保持較低的水平。

二、當(dāng)前光電企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

    從以上分析可以看出，光電器件行業(yè)已處于成熟行業(yè)階段，成熟行業(yè)所引起的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，要求企業(yè)戰(zhàn)略作出迅速反應(yīng)；同時(shí)，也深刻地影響著企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，要求組織加以調(diào)整，以適應(yīng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。成熟行業(yè)具有以下特點(diǎn)：
（1）低速增長(zhǎng)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加??；
（2）注重成本和服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)；
（3）裁減過剩的生產(chǎn)能力；
（4）研究開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷發(fā)生較大的變化；
（5）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨向國(guó)際化；
（6）企業(yè)間的兼并和收購(gòu)增多。
 根據(jù)上述行業(yè)成熟期的特點(diǎn)，光電企業(yè)一般可選擇以下幾種戰(zhàn)略形式：
    1、縮減產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)資源聚焦。在以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段，以市場(chǎng)份額為目標(biāo)的成熟行業(yè)里，原有產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)必須調(diào)整，企業(yè)要縮減利潤(rùn)低和銷量小的產(chǎn)品，將生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力集中到利潤(rùn)較高、銷量較大、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上。如我們恒寶通光電子公司在2002年就果斷關(guān)停了儀表和和無源器件隔離器、光纖光柵生產(chǎn)線，同時(shí)還停掉了10多個(gè)銷量小、利潤(rùn)低的光有源器件，使公司的資源聚焦，集中領(lǐng)導(dǎo)、集中人力、集中財(cái)力，擴(kuò)大155M、622M和1.25G光模塊和組件的生產(chǎn)銷售量，2003年產(chǎn)量和銷量均增長(zhǎng)80%以上，月出貨3萬只以上，求得了規(guī)模效益。
    2、大力開展創(chuàng)新活動(dòng)。隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，企業(yè)要注重以生產(chǎn)為中心的技術(shù)創(chuàng)新。通過創(chuàng)新，企業(yè)推出低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更為經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方法和營(yíng)銷方式，力爭(zhēng)在買方價(jià)格意識(shí)日益增強(qiáng)的市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。2003年，我們恒寶通公司通過開展產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新活動(dòng)，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品9個(gè)，新增加銷售收入850萬元，創(chuàng)利潤(rùn)150萬元；開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)3個(gè)，新開發(fā)有價(jià)值的客戶12家，新增銷售收入1560萬元，新增利潤(rùn)130萬元；管理方面推行了6Sigma品質(zhì)管理，研發(fā)IPDT、供應(yīng)鏈ISC、生產(chǎn)定額管理、市場(chǎng)CRM管理等，大大提高了管理水平，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的管理人才。
    3、降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈是成熟行業(yè)的基本特征。通過從供應(yīng)商處獲得更優(yōu)惠的供價(jià)、使用更低廉的零部件，采用更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高生產(chǎn)和銷售的效率，以及削弱管理費(fèi)用等方法，企業(yè)可以獲得低成本優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2003年，我們恒寶通公司通過采取上述措施，降低物料采購(gòu)價(jià)格35%，降低營(yíng)銷費(fèi)用12.3%，降低管理費(fèi)用15.7%，降低制造成本11.4%，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有了很大提高，保持了產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
    4、提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量，擴(kuò)大顧客占有率。在成熟行業(yè)里，企業(yè)很難通過爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客的方式，擴(kuò)大自身產(chǎn)品銷售量。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取更好的促銷手段，提高自己現(xiàn)有顧客的購(gòu)買數(shù)量。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大顧客的購(gòu)買規(guī)模。例如，2003年我司將市場(chǎng)劃分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供有差異化的產(chǎn)品，有效地?cái)U(kuò)大了我司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額，滿足了顧客的個(gè)性化需求，使6種產(chǎn)品的銷售額比上年增長(zhǎng)32.9%。
    5、發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。當(dāng)國(guó)內(nèi)行業(yè)已成熟時(shí)，企業(yè)應(yīng)謀求國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。其主要原因是：
（1）同一行業(yè)在各國(guó)的發(fā)展是不平衡的。在一國(guó)處于成熟期的行業(yè)，可能在其他國(guó)家正處于迅速成長(zhǎng)期；
（2）企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，可以充分利用各國(guó)的經(jīng)營(yíng)資源，使自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更為經(jīng)濟(jì)；
（3）企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，可避免飽和市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    不過，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，隨著企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，行業(yè)內(nèi)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)形成國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)開始爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)，同時(shí)開展與該市場(chǎng)所在國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。但不管競(jìng)爭(zhēng)程度如何，海外光電器件市場(chǎng)容量約為國(guó)內(nèi)的10—15倍。如華為公司近兩年大力推行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在海外的銷售每年增長(zhǎng)幅度都超過45%。我們恒寶通公司近兩年通過開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，光模塊已成功打進(jìn)北美、歐洲、日本、印度、韓國(guó)、東南亞等市場(chǎng)，銷售收入年增長(zhǎng)在25%以上，2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入150萬美元，今年計(jì)劃達(dá)到300萬美元。我們規(guī)劃用2-3年時(shí)間，通過契而不舍地努力，國(guó)際業(yè)務(wù)占總銷售收入的比例達(dá)到35%以上，成為國(guó)內(nèi)外知名的光有源器件主流供應(yīng)商。