全球知名CDMA運(yùn)營商成功之道
訊石光通訊網(wǎng)
2009/6/13 8:26:28
近幾年，全球CDMA發(fā)展迅猛，2006年及2007年年均新增近1億CDMA用戶，至2008年2季度全球cdma2000用戶達(dá)4.5 億，EV-DO用戶已超1億。而自2002年以來，全球移動(dòng)用戶ARPU值逐年下降，直到2005年開始才呈回升態(tài)勢(shì)，語音業(yè)務(wù)ARPU值持續(xù)降低，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU則呈增長態(tài)勢(shì)，尤其是2004年以來，更是出現(xiàn)加速上升的趨勢(shì)。
受移動(dòng)替代固定趨勢(shì)影響，高速無線帶寬需求的驅(qū)動(dòng)以及來自WCDMA陣營的競爭壓力，一方面，CDMA運(yùn)營商紛紛加速了EV-DO網(wǎng)絡(luò)的部署，另一方面，CDMA運(yùn)營商積極挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，整合品牌、業(yè)務(wù)、資費(fèi)、終端等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行組合營銷。全球最大的CDMA運(yùn)營商 VerizonWireless和日本第二大移動(dòng)運(yùn)營商KDDI有許多成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
VerizonWireless案例分析
VerizonWireless是全球最大的CDMA運(yùn)營商，據(jù)Verizon最新公布的第二季度財(cái)報(bào)，其利潤增長12%，無線用戶數(shù)為 6870萬(其中數(shù)據(jù)用戶4960萬)，數(shù)據(jù)收入增長率高達(dá)45.3%，有效彌補(bǔ)了其-1.8%的有線業(yè)務(wù)收入的下滑損失，無線ARPU值達(dá)51.58美元，保持著持續(xù)上升的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為其無線業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。
先進(jìn)可靠的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是VerizonWireless成功運(yùn)營的基礎(chǔ)
早在2003年10月，VerizonWireless就開通了北美首個(gè)cdma20001XEV-DO網(wǎng)絡(luò)，獲得了高達(dá)2.4Mbit/s的下行速率，并在2007年2月進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到EV-DO Rev.A，至2007年底就已覆蓋美國32個(gè)州246個(gè)城市，下行速率進(jìn)一步提高到3.1Mbit/s，上行速率也高達(dá)1.8Mbit/s，基本覆蓋了全部的美國人口，從而使系統(tǒng)具備了實(shí)現(xiàn)可視電話、一鍵通、VoIP等對(duì)實(shí)時(shí)性要求很高的業(yè)務(wù)。此外，Verizon Wireless已經(jīng)于2008年開始LTE測試，并計(jì)劃在2010年開始使用700MHz頻段運(yùn)營LTE，達(dá)到接近100Mbit/s的傳輸速率。這一系列網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的舉動(dòng)，加上CDMA技術(shù)本身的低成本、平滑演進(jìn)等特性，使得Verizon Wireless在美國市場占據(jù)了移動(dòng)高速寬帶市場的優(yōu)勢(shì)，并能適時(shí)推出具有競爭力的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。相比之下其競爭對(duì)手at&t推出3G的時(shí)間比它晚了一年。
阿爾卡特朗訊是VerizonWireless的最大供應(yīng)商，市場份額超過80%，并參與了LTE的測試，雙方無論在網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)等各個(gè)方面都有著長期緊密的良好合作關(guān)系。
業(yè)務(wù)、終端、資費(fèi)相結(jié)合的統(tǒng)一策略增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力
基于先進(jìn)穩(wěn)定的CDMA網(wǎng)絡(luò)，VerizonWireless通過業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、多樣的終端并不斷改革資費(fèi)政策來吸引用戶。
2004年10月，VerizonWireless針對(duì)企業(yè)用戶推出BroadbandAccess品牌業(yè)務(wù)，提供下載大數(shù)據(jù)量文件和 Email的能力，并提供各種無線上網(wǎng)卡、ExpressCard和USB數(shù)據(jù)卡以方便筆記本電腦用戶遠(yuǎn)程訪問和進(jìn)行無線寬帶連接。用戶以每月39.99 美元和59.99美元分別享受50MB和5GB流量的數(shù)據(jù)包月服務(wù)。
2005年1月面向大眾用戶推出VCAST品牌業(yè)務(wù)，這是全美第一家推出為大眾用戶提供無線寬帶多媒體服務(wù)的品牌。 VerizonWireless迅速構(gòu)建了VCAST系列服務(wù)體系：V CAST Music、V CAST Mobile TV、V CAST Navigator、V CAST Game、V CAST Video Clips等等，提供高質(zhì)量的視頻、娛樂、體育、3D游戲、新聞咨詢等服務(wù)。并通過與LG和三星建立伙伴關(guān)系，不斷地推出集成多媒體功能的手機(jī)來吸引V CAST用戶使用音樂和視頻業(yè)務(wù)。手機(jī)使用V CAST業(yè)務(wù)24小時(shí)的費(fèi)用為3美元，使用V CAST音樂業(yè)務(wù)下載一首歌曲到手機(jī)的費(fèi)用為1.99美元，到PC的費(fèi)用為0.99美元。
2007年3月1日，VerizonWireless采用高通技術(shù)MediaFLO，在美國20個(gè)州推出全美第一家移動(dòng)電視服務(wù)，其所播送的畫面每秒可達(dá)25到30張，切換頻道所需時(shí)間不超過兩秒，可以獲得和普通有線電視相同的體驗(yàn)，月租費(fèi)為15美元。
目前，VerizonWireless的60%用戶都擁有3G終端，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的日漸普及，配合創(chuàng)新的業(yè)務(wù)和靈活的資費(fèi)，助力VerizonWirelss實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的業(yè)績。
KDDI案例分析
從90年代末開始，日本的固定電話市場就已經(jīng)持續(xù)降溫，固網(wǎng)業(yè)務(wù)不斷下滑，移動(dòng)替代趨勢(shì)明顯。作為日本惟一全業(yè)務(wù)運(yùn)營商和日本第二的移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營商，KDDI還面臨著NTTDoCoMo長期占據(jù)壟斷地位的競爭壓力，其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)還存在著PDC、PHS、CDMA等多種制式，管理相對(duì)復(fù)雜。而在 2002年KDDI推出3G業(yè)務(wù)后，3G用戶增長非常迅速，2006年底開始，其凈增用戶比例全面超越NTTDoCoMo，給其他運(yùn)營商帶來了巨大的壓力。截至2008年8月，KDDI用戶數(shù)達(dá)到3038萬。成功實(shí)現(xiàn)了從配角到有力競爭者的角色轉(zhuǎn)換。KDDI的順利發(fā)展除了網(wǎng)絡(luò)上具備優(yōu)勢(shì)外，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和資費(fèi)方面的獨(dú)特性也是吸引大量用戶入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因。
KDDI實(shí)施了快速遷移的3G技術(shù)策略
2003年11月開始KDDI把cdma20001X網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到cdma20001xEV-DO Rev.0，創(chuàng)立au品牌；為增強(qiáng)互動(dòng)和實(shí)時(shí)的服務(wù)，2006年完成了1X EV-DO Rev.A的網(wǎng)絡(luò)部署，開始建設(shè)全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)引入BCMCS(多播組播)業(yè)務(wù)來增強(qiáng)內(nèi)容發(fā)布。KDDI借助快速遷移的技術(shù)演進(jìn)策略獲得了技術(shù)上的領(lǐng)先，以具有競爭力的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行差異化營銷，保證了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力和用戶體驗(yàn)質(zhì)量的不斷提升，從而提升了整體產(chǎn)品的吸引力。絕大多數(shù)的PDC用戶向CDMA 網(wǎng)絡(luò)遷移，最大限度地降低了用戶流失率。與KDDI相對(duì)比，NTT DoCoMo的3G業(yè)務(wù)發(fā)展初期則由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋的不完善嚴(yán)重影響到了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
用戶細(xì)分、創(chuàng)新業(yè)務(wù)品牌、終端定制和追求高品質(zhì)的內(nèi)容，成功實(shí)現(xiàn)了差異化的營銷優(yōu)勢(shì)，提升了產(chǎn)品的整體競爭力
KDDI將移動(dòng)用戶分為4個(gè)細(xì)分市場，分別是年輕用戶群、時(shí)尚用戶群、商業(yè)用戶群和娛樂用戶群，又根據(jù)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)一步將每個(gè)市場細(xì)分為多個(gè)消費(fèi)群體。并針對(duì)這些細(xì)分的消費(fèi)群體提供有差異的服務(wù)內(nèi)容，特別是對(duì)商務(wù)旅行者、女士一族、游戲一族和音樂一族，從而有效地覆蓋了絕大多數(shù)潛在的消費(fèi)群體。
KDDI積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)品牌，走品牌營銷之路。如針對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)推出au，針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推出CDMA1xWIN，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推出互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)EZweb，針對(duì)固網(wǎng)業(yè)務(wù)推出MetalPlus。
針對(duì)手機(jī)終端，KDDI通過與日本和全球的設(shè)計(jì)師合作進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì)，并積極進(jìn)行終端更新，如僅在2007年春季就發(fā)布了14款EV-DO手機(jī)。
在內(nèi)容方面，KDDI的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)如完整歌曲下載、LISMO、電子書籍、導(dǎo)航、電子商務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等等都深受用戶喜愛。
靈活多變的資費(fèi)政策是獲取用戶的關(guān)鍵因素
其語音業(yè)務(wù)采用“固定包月+多樣優(yōu)惠折扣”的形式。其優(yōu)惠方式豐富多樣，如在網(wǎng)時(shí)長折扣優(yōu)惠、家庭折扣優(yōu)惠、個(gè)人折扣優(yōu)惠等等，盡可能地使消費(fèi)者感受、體驗(yàn)到無處不在的折扣優(yōu)惠，以鞏固老用戶，吸引新用戶。
鑒于阿爾卡特朗訊穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的CDMA網(wǎng)絡(luò)，全球前8大CDMA運(yùn)營商就有6家選擇了阿爾卡特朗訊為長期合作伙伴，阿爾卡特朗訊已經(jīng)協(xié)助其中的4 大運(yùn)營商(VerizonWireless、SprintNextle(US)、VivoBrazil、KTF)將網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到EV-DO。目前，阿爾卡特朗訊為全球80多個(gè)運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，服務(wù)超過1.45億cdma2000用戶。而這一切都是憑借阿爾卡特朗訊在技術(shù)上的領(lǐng)先和產(chǎn)品的高品質(zhì)，以及快速及時(shí)的服務(wù)獲得的。2008年5月權(quán)威機(jī)構(gòu)“Current Analysis”根據(jù)現(xiàn)網(wǎng)cdma2000基站數(shù)據(jù)分析，阿爾卡特朗訊的基站在容量、覆蓋、頻譜效率、技術(shù)演進(jìn)以及產(chǎn)品多樣性等方面，均獲得最高評(píng)分。
受移動(dòng)替代固定趨勢(shì)影響，高速無線帶寬需求的驅(qū)動(dòng)以及來自WCDMA陣營的競爭壓力，一方面，CDMA運(yùn)營商紛紛加速了EV-DO網(wǎng)絡(luò)的部署，另一方面，CDMA運(yùn)營商積極挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，整合品牌、業(yè)務(wù)、資費(fèi)、終端等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行組合營銷。全球最大的CDMA運(yùn)營商 VerizonWireless和日本第二大移動(dòng)運(yùn)營商KDDI有許多成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
VerizonWireless案例分析
VerizonWireless是全球最大的CDMA運(yùn)營商，據(jù)Verizon最新公布的第二季度財(cái)報(bào)，其利潤增長12%，無線用戶數(shù)為 6870萬(其中數(shù)據(jù)用戶4960萬)，數(shù)據(jù)收入增長率高達(dá)45.3%，有效彌補(bǔ)了其-1.8%的有線業(yè)務(wù)收入的下滑損失，無線ARPU值達(dá)51.58美元，保持著持續(xù)上升的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為其無線業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。
先進(jìn)可靠的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是VerizonWireless成功運(yùn)營的基礎(chǔ)
早在2003年10月，VerizonWireless就開通了北美首個(gè)cdma20001XEV-DO網(wǎng)絡(luò)，獲得了高達(dá)2.4Mbit/s的下行速率，并在2007年2月進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到EV-DO Rev.A，至2007年底就已覆蓋美國32個(gè)州246個(gè)城市，下行速率進(jìn)一步提高到3.1Mbit/s，上行速率也高達(dá)1.8Mbit/s，基本覆蓋了全部的美國人口，從而使系統(tǒng)具備了實(shí)現(xiàn)可視電話、一鍵通、VoIP等對(duì)實(shí)時(shí)性要求很高的業(yè)務(wù)。此外，Verizon Wireless已經(jīng)于2008年開始LTE測試，并計(jì)劃在2010年開始使用700MHz頻段運(yùn)營LTE，達(dá)到接近100Mbit/s的傳輸速率。這一系列網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的舉動(dòng)，加上CDMA技術(shù)本身的低成本、平滑演進(jìn)等特性，使得Verizon Wireless在美國市場占據(jù)了移動(dòng)高速寬帶市場的優(yōu)勢(shì)，并能適時(shí)推出具有競爭力的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。相比之下其競爭對(duì)手at&t推出3G的時(shí)間比它晚了一年。
阿爾卡特朗訊是VerizonWireless的最大供應(yīng)商，市場份額超過80%，并參與了LTE的測試，雙方無論在網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)等各個(gè)方面都有著長期緊密的良好合作關(guān)系。
業(yè)務(wù)、終端、資費(fèi)相結(jié)合的統(tǒng)一策略增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力
基于先進(jìn)穩(wěn)定的CDMA網(wǎng)絡(luò)，VerizonWireless通過業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、多樣的終端并不斷改革資費(fèi)政策來吸引用戶。
2004年10月，VerizonWireless針對(duì)企業(yè)用戶推出BroadbandAccess品牌業(yè)務(wù)，提供下載大數(shù)據(jù)量文件和 Email的能力，并提供各種無線上網(wǎng)卡、ExpressCard和USB數(shù)據(jù)卡以方便筆記本電腦用戶遠(yuǎn)程訪問和進(jìn)行無線寬帶連接。用戶以每月39.99 美元和59.99美元分別享受50MB和5GB流量的數(shù)據(jù)包月服務(wù)。
2005年1月面向大眾用戶推出VCAST品牌業(yè)務(wù)，這是全美第一家推出為大眾用戶提供無線寬帶多媒體服務(wù)的品牌。 VerizonWireless迅速構(gòu)建了VCAST系列服務(wù)體系：V CAST Music、V CAST Mobile TV、V CAST Navigator、V CAST Game、V CAST Video Clips等等，提供高質(zhì)量的視頻、娛樂、體育、3D游戲、新聞咨詢等服務(wù)。并通過與LG和三星建立伙伴關(guān)系，不斷地推出集成多媒體功能的手機(jī)來吸引V CAST用戶使用音樂和視頻業(yè)務(wù)。手機(jī)使用V CAST業(yè)務(wù)24小時(shí)的費(fèi)用為3美元，使用V CAST音樂業(yè)務(wù)下載一首歌曲到手機(jī)的費(fèi)用為1.99美元，到PC的費(fèi)用為0.99美元。
2007年3月1日，VerizonWireless采用高通技術(shù)MediaFLO，在美國20個(gè)州推出全美第一家移動(dòng)電視服務(wù)，其所播送的畫面每秒可達(dá)25到30張，切換頻道所需時(shí)間不超過兩秒，可以獲得和普通有線電視相同的體驗(yàn)，月租費(fèi)為15美元。
目前，VerizonWireless的60%用戶都擁有3G終端，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的日漸普及，配合創(chuàng)新的業(yè)務(wù)和靈活的資費(fèi)，助力VerizonWirelss實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的業(yè)績。
KDDI案例分析
從90年代末開始，日本的固定電話市場就已經(jīng)持續(xù)降溫，固網(wǎng)業(yè)務(wù)不斷下滑，移動(dòng)替代趨勢(shì)明顯。作為日本惟一全業(yè)務(wù)運(yùn)營商和日本第二的移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營商，KDDI還面臨著NTTDoCoMo長期占據(jù)壟斷地位的競爭壓力，其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)還存在著PDC、PHS、CDMA等多種制式，管理相對(duì)復(fù)雜。而在 2002年KDDI推出3G業(yè)務(wù)后，3G用戶增長非常迅速，2006年底開始，其凈增用戶比例全面超越NTTDoCoMo，給其他運(yùn)營商帶來了巨大的壓力。截至2008年8月，KDDI用戶數(shù)達(dá)到3038萬。成功實(shí)現(xiàn)了從配角到有力競爭者的角色轉(zhuǎn)換。KDDI的順利發(fā)展除了網(wǎng)絡(luò)上具備優(yōu)勢(shì)外，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和資費(fèi)方面的獨(dú)特性也是吸引大量用戶入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因。
KDDI實(shí)施了快速遷移的3G技術(shù)策略
2003年11月開始KDDI把cdma20001X網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到cdma20001xEV-DO Rev.0，創(chuàng)立au品牌；為增強(qiáng)互動(dòng)和實(shí)時(shí)的服務(wù)，2006年完成了1X EV-DO Rev.A的網(wǎng)絡(luò)部署，開始建設(shè)全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)引入BCMCS(多播組播)業(yè)務(wù)來增強(qiáng)內(nèi)容發(fā)布。KDDI借助快速遷移的技術(shù)演進(jìn)策略獲得了技術(shù)上的領(lǐng)先，以具有競爭力的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行差異化營銷，保證了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力和用戶體驗(yàn)質(zhì)量的不斷提升，從而提升了整體產(chǎn)品的吸引力。絕大多數(shù)的PDC用戶向CDMA 網(wǎng)絡(luò)遷移，最大限度地降低了用戶流失率。與KDDI相對(duì)比，NTT DoCoMo的3G業(yè)務(wù)發(fā)展初期則由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋的不完善嚴(yán)重影響到了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
用戶細(xì)分、創(chuàng)新業(yè)務(wù)品牌、終端定制和追求高品質(zhì)的內(nèi)容，成功實(shí)現(xiàn)了差異化的營銷優(yōu)勢(shì)，提升了產(chǎn)品的整體競爭力
KDDI將移動(dòng)用戶分為4個(gè)細(xì)分市場，分別是年輕用戶群、時(shí)尚用戶群、商業(yè)用戶群和娛樂用戶群，又根據(jù)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)一步將每個(gè)市場細(xì)分為多個(gè)消費(fèi)群體。并針對(duì)這些細(xì)分的消費(fèi)群體提供有差異的服務(wù)內(nèi)容，特別是對(duì)商務(wù)旅行者、女士一族、游戲一族和音樂一族，從而有效地覆蓋了絕大多數(shù)潛在的消費(fèi)群體。
KDDI積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)品牌，走品牌營銷之路。如針對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)推出au，針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推出CDMA1xWIN，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推出互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)EZweb，針對(duì)固網(wǎng)業(yè)務(wù)推出MetalPlus。
針對(duì)手機(jī)終端，KDDI通過與日本和全球的設(shè)計(jì)師合作進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì)，并積極進(jìn)行終端更新，如僅在2007年春季就發(fā)布了14款EV-DO手機(jī)。
在內(nèi)容方面，KDDI的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)如完整歌曲下載、LISMO、電子書籍、導(dǎo)航、電子商務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等等都深受用戶喜愛。
靈活多變的資費(fèi)政策是獲取用戶的關(guān)鍵因素
其語音業(yè)務(wù)采用“固定包月+多樣優(yōu)惠折扣”的形式。其優(yōu)惠方式豐富多樣，如在網(wǎng)時(shí)長折扣優(yōu)惠、家庭折扣優(yōu)惠、個(gè)人折扣優(yōu)惠等等，盡可能地使消費(fèi)者感受、體驗(yàn)到無處不在的折扣優(yōu)惠，以鞏固老用戶，吸引新用戶。
鑒于阿爾卡特朗訊穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的CDMA網(wǎng)絡(luò)，全球前8大CDMA運(yùn)營商就有6家選擇了阿爾卡特朗訊為長期合作伙伴，阿爾卡特朗訊已經(jīng)協(xié)助其中的4 大運(yùn)營商(VerizonWireless、SprintNextle(US)、VivoBrazil、KTF)將網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到EV-DO。目前，阿爾卡特朗訊為全球80多個(gè)運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，服務(wù)超過1.45億cdma2000用戶。而這一切都是憑借阿爾卡特朗訊在技術(shù)上的領(lǐng)先和產(chǎn)品的高品質(zhì)，以及快速及時(shí)的服務(wù)獲得的。2008年5月權(quán)威機(jī)構(gòu)“Current Analysis”根據(jù)現(xiàn)網(wǎng)cdma2000基站數(shù)據(jù)分析，阿爾卡特朗訊的基站在容量、覆蓋、頻譜效率、技術(shù)演進(jìn)以及產(chǎn)品多樣性等方面，均獲得最高評(píng)分。
新聞來源：通信世界
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