Ovum觀察：亞洲電信運(yùn)營商競爭激烈前所未有 如何生存下去成為重要議題

  Ovum寬帶和多合一服務(wù)研究負(fù)責(zé)人Nicole McCormick表示，亞太地區(qū)移動(dòng)和固定寬帶服務(wù)行業(yè)的競爭，已經(jīng)達(dá)到前所未有的激烈程度。通信服務(wù)提供商的主要關(guān)注議題已經(jīng)從“如何增加收入”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾卧诟偁帉?duì)手的威脅下生存下去?”這種競爭威脅可能來自新的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商挑戰(zhàn)者，也可能來自現(xiàn)有的強(qiáng)勢競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。

  一些亞洲市場的競爭狀況要比其他市場更糟糕。印度尼西亞市場可以說是非常混亂的。Nicole McCormick最近一次訪問雅加達(dá)時(shí)，一位當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商消息源表示，每個(gè)月用戶會(huì)購買4000-5000萬張SIM卡，但是其中有85%是“一次性使用”。與運(yùn)營商網(wǎng)站上關(guān)于套餐資費(fèi)的廣告不同，實(shí)際在市場上呈現(xiàn)出的是一個(gè)完全不同的競爭現(xiàn)狀。預(yù)付費(fèi)用戶會(huì)購買非常便宜的SIM卡(套餐)，使用其中的語音和數(shù)據(jù)服務(wù)，然后就會(huì)拋棄它們。有一部分用戶會(huì)在使用一張主SIM卡的同時(shí)使用“一次性使用”SIM卡，也有一部分用戶僅使用“一次性使用”SIM卡。出于公共安全原因，當(dāng)?shù)卣畯慕衲?月1日起開始強(qiáng)制執(zhí)行SIM卡注冊(cè)。樂觀者希望強(qiáng)制注冊(cè)能夠清理非活躍用戶，之后運(yùn)營商可能能夠提升移動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)格，從而使一次性市場縮小。

  與此同時(shí)，泰國正在成為亞洲新興市場的亮點(diǎn)，該國運(yùn)營商正聚焦于留住客戶并擺脫預(yù)付費(fèi)SIM卡用戶的更換。例如，DTAC的用戶群中75%為預(yù)付費(fèi)客戶，但是其中一半的收入來自于后付費(fèi)用戶。其預(yù)付費(fèi)用戶份額由2015年3月的86%到2017年12月降至75%。AIS和True Move的后付費(fèi)用戶收入也超過了40%。

  其他市場也更加關(guān)注競爭。最近，來自臺(tái)灣地區(qū)的運(yùn)營商詢問如何留住高價(jià)值客戶，而澳大利亞的運(yùn)營商則在積極應(yīng)對(duì)一家新的競爭對(duì)手TPG——該運(yùn)營商免費(fèi)提供6個(gè)月的移動(dòng)服務(wù)(TPG采取了與在新加坡一樣的策略)。

  無論市場如何，分析師Nicole McCormick對(duì)于面對(duì)市場競爭的對(duì)策的答案是一樣的：

  ·了解你的客戶。

  ·維護(hù)你的客戶。

  ·在合理范圍內(nèi)反擊。

  即使是tier-1電信運(yùn)營商也應(yīng)該密切了解他們的客戶群，并采取更加細(xì)分的方法來抵御競爭。因此，我們看到更多tier-1電信運(yùn)營商分拆子品牌來解決低端市場問題。留住客戶方面的發(fā)展勢頭也越來越強(qiáng)。忠誠度計(jì)劃，從簡單的到復(fù)雜的，是每個(gè)電信運(yùn)營商的必備條件，因?yàn)榧词故翘摂M移動(dòng)運(yùn)營商也在通過忠誠度計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)差異化。電信運(yùn)營商忠誠度計(jì)劃可以提升凈推薦值(NPS)，降低客戶流失率，甚至在少數(shù)情況下可以增加增量收入。高端移動(dòng)用戶也會(huì)被獎(jiǎng)品(如平板電腦、無線充電器等)、年度手機(jī)升級(jí)優(yōu)惠券、獎(jiǎng)勵(lì)積分和免費(fèi)數(shù)據(jù)流量所吸引而留下。這些促銷的增量成本相比于高價(jià)值客戶流失到競爭對(duì)手的成本是可以接受的。電信運(yùn)營商也需要在價(jià)格上進(jìn)行競爭，但只有在合理的情況下才能這么做。

  作者：艾斯