解讀2011中移動新KPI

         改革之后的考核體系被認(rèn)為是集中體現(xiàn)了李躍時代的經(jīng)營法則，在高速發(fā)展的黃金十年后，手握6億用戶70%的市場份額，在對手兇狠的3G攻勢之下，中移動轉(zhuǎn)為存量經(jīng)營，以守為攻，等待TD-LTE的成熟，為下一輪擴(kuò)張積蓄力量。

        通過此輪KPI改革，中移動期望能夠打開通往未來移動互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。

       中移動對KPI文化的審視與再造贏得了人心。2011年精簡后的KPI指標(biāo)體系大幅加重對客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量的考核，刪減了包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、中高端用戶數(shù)和集團(tuán)業(yè)務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品類和過程類指標(biāo)，由19個實(shí)體指標(biāo)縮減為13個，被外界和內(nèi)部普遍解讀為“高速擴(kuò)張后的潛心修煉”。

        在新的KPI設(shè)計(jì)中，中移動通過把客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量兩大指標(biāo)的分值翻番，將經(jīng)營和管理重點(diǎn)明確指向當(dāng)前的短板，重在客戶保有并試圖提升客戶價(jià)值。根據(jù)中移動的數(shù)據(jù)顯示，從2008年6月至2010年6月，中移動的網(wǎng)絡(luò)接通率優(yōu)勢與中聯(lián)通、中電信逐漸縮小，在部分地區(qū)還出現(xiàn)被中電信超越的現(xiàn)象。

        雖然數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、中高端客戶數(shù)和集團(tuán)業(yè)務(wù)不再列入公司層次考核指標(biāo)，但仍會有關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)入專業(yè)和部門層次考核，將通過定期通報(bào)的方式進(jìn)行約束。分公司對此的理解是，要集中資源抓服務(wù)與效益，不被對手的進(jìn)攻誤導(dǎo)，同時擁有對業(yè)務(wù)發(fā)展更多的自主權(quán)，特別是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。

        該考核體系被認(rèn)為是集中體現(xiàn)了李躍時代的經(jīng)營法則，在高速發(fā)展的黃金十年后，手握6億用戶70%的市場份額，在對手兇狠的3G攻勢之下，中移動轉(zhuǎn)為存量經(jīng)營，以守為攻，等待TD-LTE的成熟，為下一輪擴(kuò)張積蓄力量。

存量經(jīng)營的兩手牌

         北京移動最近在做兩件事，一是更換城市西部的摩托羅拉基站，以提高30%的網(wǎng)絡(luò)接通率。另一件事是推出神州行5元卡套餐，包括北京市內(nèi)接聽免費(fèi)、3元手機(jī)閱讀包，撥打本地通話0.12元/分鐘，長途0.2元/分鐘，但只對新用戶辦理，目標(biāo)直指對手的低端客戶群。

         這無疑是對中移動存量經(jīng)營之道的生動詮釋：在全面提升客戶感知實(shí)現(xiàn)保有的同時，加緊對中低端用戶的進(jìn)攻，并通過大量千元以下TD手機(jī)的鋪貨，引導(dǎo)中低端用戶向TD網(wǎng)絡(luò)遷移，分流G網(wǎng)的壓力。在新KPI體系中，對TD只考核客戶數(shù)的要求沒有變化。這一做法不但阻擊了對手前來搶奪中高端客戶的前鋒，還強(qiáng)烈沖擊了對方本來就不牢固的帥營。

       “現(xiàn)在對手在3G上提供的業(yè)務(wù)，我們在2.75G網(wǎng)絡(luò)上都能提供。”一位移動地方公司人士說，核心是提供更好的客戶感知。

        在新KPI體系中，客戶保有關(guān)鍵因素被分解為客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量兩大關(guān)鍵指標(biāo)，這兩個指標(biāo)分值均較去年翻了一番。

        在執(zhí)行中，中移動要求省公司所有部門對客戶滿意度指標(biāo)進(jìn)行全員分解，從商業(yè)過程、營銷、資費(fèi)、客服等各個方面保證客戶滿意度的提升。對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量也從網(wǎng)絡(luò)后端延伸至終端側(cè)，要求提供“端到端網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量客戶滿意度”，同樣要求規(guī)劃、建設(shè)、采購和終端等不同部門共同分解指標(biāo)。值得關(guān)注的是，中移動特別單列了對GSM載頻數(shù)量的考核，引導(dǎo)省公司繼續(xù)重視優(yōu)化GSM網(wǎng)，以鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。

         事實(shí)上，在所有指標(biāo)中，僅次于利潤指標(biāo)的客戶滿意度指標(biāo)最難衡量，為此中移動總部給出的指標(biāo)解釋中，對客戶滿意度做了最厚重的指導(dǎo)，甚至細(xì)化到“營銷方案每省每月至多一次”，提升客戶價(jià)值的決心可見一斑。

        在充斥著價(jià)格戰(zhàn)的中國通信市場上，決心提升客戶價(jià)值的中移動并不孤獨(dú)。在微博上，中國電信個人客戶部總經(jīng)理張明天稱移動此舉為標(biāo)志性事件，代表了以提升客戶價(jià)值為特征的存量經(jīng)營時代的到來，中國聯(lián)通市場部副總經(jīng)理江大君更認(rèn)為是意味著全面迎來客戶價(jià)值競爭，上海聯(lián)通西區(qū)分公司總經(jīng)理沈可則感嘆：有一個強(qiáng)大的對手總能讓我們更快成長，讓我們難以入睡。

只選對的

        被刪減的三項(xiàng)KPI業(yè)務(wù)并不意味著從此“下崗”，相反，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)尤其是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對省公司完成收入利潤指標(biāo)有著極大的意義。

        北京移動高管表示，會將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和中高端客戶數(shù)依舊向全分公司分解，否則難以完成年度收入利潤指標(biāo)。

        山東移動新泰分公司總經(jīng)理程化偉也表示，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)對客戶有極大的黏性，比如用戶對短彩信、彩鈴等有旺盛的剛性需求，非剛性的飛信、139郵箱、音樂等還有很大的發(fā)展空間。“不同的是各地在開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時不再一刀切，而是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)選擇適銷對路的產(chǎn)品。”程化偉說。

         這將意味著各省公司對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的選擇擁有更多的自主權(quán)，總部只嚴(yán)格考核項(xiàng)目的收入利潤，可以規(guī)范許多內(nèi)部尋租的空間，避免出現(xiàn)更多的“李向東”，還能夠撇去不少泡沫，比如為了完成用戶任務(wù)而生出的大量沉默用戶。

         中國移動研究院葛長偉認(rèn)為，取消數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)考核，還能夠幫助中移動有效地篩選合適的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，比如多發(fā)展平臺類業(yè)務(wù)，以獲得用戶黏性和規(guī)模效益，而一些純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式和機(jī)制，并不適合中移動，也難以獲得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。 
 
         此前，中移動總經(jīng)理李躍在內(nèi)部的多次講話已明確，欲將移動MM作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的惟一平臺，不僅收納合作方業(yè)務(wù)，連九大基地業(yè)務(wù)也統(tǒng)統(tǒng)納入，成就中移動在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈中的控制權(quán)。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，移動MM下載量已突破7000萬次。
        中移動且同時取消了對SP/CP分配不同扶持資源的做法，重新發(fā)放“應(yīng)用開發(fā)者”資質(zhì)，統(tǒng)統(tǒng)放入MM供用戶自己挑選。這對那些多年來習(xí)慣跟隨移動KPI做業(yè)務(wù)的SP/CP(內(nèi)容供應(yīng)商來說)，意味著走到了懸崖邊，而一些與地方移動關(guān)系好且有實(shí)力的SP/CP，則迎來了更大的發(fā)展機(jī)遇。 

首度EVA

         在2007年國資委提出要對央企增加EVA經(jīng)濟(jì)附加值考核指標(biāo)后，中移動在三大運(yùn)營商中最晚引入了對省公司考核的EVA指標(biāo)，取代了以往的ROA指標(biāo)。

        在新考核體系中，省公司營運(yùn)利潤減去全部資本成本得到EVA值，將分三年進(jìn)行考核，是惟一的一個中長期指標(biāo)，中移動希望借此規(guī)避省級管理者的短期行為，引導(dǎo)省公司注重中長期效益。

        然而接受EVA指標(biāo)考核，對資金吃緊的中電信和中聯(lián)通來說是一個難題，對自有資金充裕融資成本低的移動省公司來說也是一個新的挑戰(zhàn)，因?yàn)榭己耸褂玫馁Y本成本率是按照一定公式計(jì)算，要遠(yuǎn)高于實(shí)際發(fā)生額。

        專注網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的鼎利公司高級經(jīng)理蔡亮認(rèn)為，引入EVA對中移動無疑是個巨大挑戰(zhàn)，面對如此巨大的企業(yè)，這套復(fù)雜針對企業(yè)績效的財(cái)務(wù)評估方法，也許推行起來雷厲風(fēng)行，而各分公司如何應(yīng)對又帶來了諸多不確定性。

        一位省移動公司高管說，目前的理解是，最好是投資5-6年就能收回成本產(chǎn)生利潤的項(xiàng)目，10年以上的根本就不再考慮了。

        令這位高管焦慮的是，盡管村通支出不在此項(xiàng)考核內(nèi)容里，但是目前尚處投入期的TD項(xiàng)目如何順利通過EVA評估。

        在以前戰(zhàn)略剛性的KPI文化下，移動各省公司在KPI上的小動作早已是公開的秘密。比如省公司普遍存在不能接受任何指標(biāo)扣分的心理，進(jìn)而對總部分管業(yè)務(wù)部門和地市公司一線造成巨大壓力，使得考核得分日益接近，根據(jù)中移動內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，從2005年以后，各省公司KPI得分已經(jīng)接近重合，KPI也逐漸失去獎優(yōu)罰劣的能效。再比如，在增值業(yè)務(wù)上的數(shù)據(jù)造假層出不窮，有某省分公司遞交的手機(jī)支付業(yè)績表上，竟有近半數(shù)用戶的月交易金額小于1元。

        與中移動有深度合作的太合麥田音樂文化發(fā)展有限公司總監(jiān)張雨豪則認(rèn)為，引入EVA意味著之前很多用以完成KPI的非常規(guī)手段都將被禁止。李躍在內(nèi)部講話中亦多次表示，希望公司內(nèi)部樹立正確的業(yè)績觀和考核文化。

模式的困惑

        與其他兩家運(yùn)營商相比，中移動對收入利潤的考核指標(biāo)比重最低，但亦在今年調(diào)高了3%。然而隨著競爭的加劇和移動互聯(lián)網(wǎng)的流行，中移動在傳統(tǒng)和新興市場的絕對領(lǐng)先地位被動搖。

        一邊是傳統(tǒng)話音收入被分流。2010年中聯(lián)通收入增幅從年初的4.3%升至11月8.5%，增幅首次超過了中移動和中電信；一邊是好不容易培育起來的收費(fèi)型移動互聯(lián)網(wǎng)，中移動分到的大部分只是很少的流量費(fèi)。比如廣東GPRS40%流量被用戶用來聊QQ，但是移動收到的只是5元20M的錢，而騰訊卻借此獲得了超過中國電信的市值身家。

         中移動希望通過外包來發(fā)展自有業(yè)務(wù)，但盡管傾斜了大量資源，飛信、139社區(qū)等業(yè)務(wù)始終無法與對手匹敵，冀望通過信息化來實(shí)現(xiàn)與用戶工作生活更緊密的黏合，卻因?yàn)閺?fù)雜的商業(yè)流程總是在試點(diǎn)，“移動改變生活”實(shí)質(zhì)只能停留在“移動改變通話”。

        更為可怕的是，中移動的管道生意也有了入侵者。即時通信和關(guān)系型社區(qū)，正在成為用戶使用頻繁的聯(lián)絡(luò)方式，在此基礎(chǔ)上借助IP技術(shù)衍生的應(yīng)用，例如騰訊推出的可以免費(fèi)發(fā)送彩短信的微信，對管道模式的威脅，已經(jīng)超越IP電話的境界。

       因此在外部人看來，中移動正在面臨前所未有的內(nèi)憂外患。四川聯(lián)通龍泉公司總經(jīng)理韓遠(yuǎn)表示，該考核說明移動開始直面高速發(fā)展十年后的積弊，比如網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太大，客戶感知惡化、數(shù)據(jù)承載能力不能滿足智能手機(jī)普及帶來的流量增長、利益鏈驅(qū)動了太多人的問題，重守輕攻是必然的選擇。

        要解決這一切KPI并非萬能鑰匙。電信分析師付亮表示，三家運(yùn)營商環(huán)境不同，對KPI考核要求也不一樣，移動現(xiàn)在第一位是優(yōu)化客戶，必然重視客戶體驗(yàn)，電信現(xiàn)在是擴(kuò)大移動用戶規(guī)模，必然重視發(fā)展新用戶，聯(lián)通現(xiàn)在是提高短期利潤表現(xiàn)，必然重視高端用戶，但這也需要平衡其他方面，否則這個問題解決了，那個又暴露了。