武漢電信：打開寬帶市場潛在空間

  雖然市場漸趨飽和，但競爭加劇與“提速降費”仍然快速打開了寬帶市場的潛在空間。2018年武漢寬帶用戶增長76.8萬戶，市場需求逐步擴(kuò)大，寬帶市場呈加速增長勢態(tài)。

  2018年，中國電信武漢分公司堅持實施專業(yè)化、專門化戰(zhàn)略，聚焦四大市場，發(fā)揮兩大創(chuàng)新機(jī)制，不斷做大寬帶和天翼高清基礎(chǔ)規(guī)模，不斷轉(zhuǎn)型升級提高發(fā)展質(zhì)量，全年寬帶凈增近20萬戶，寬帶規(guī)模達(dá)到260萬戶，寬帶市場份額達(dá)65%。全年天翼高清凈增43萬戶，天翼高清規(guī)模達(dá)到176萬戶，寬帶滲透率達(dá)81.7%(不含校園寬帶)。全年智能組網(wǎng)發(fā)展36.7萬戶，實現(xiàn)收入超2000萬元，發(fā)展量占全省50%以上。

  構(gòu)建專業(yè)化運(yùn)營體系

  寬帶是中國電信的核心業(yè)務(wù)。近兩年，寬帶市場競爭激烈，民資企業(yè)和中國廣電等新生力量頻頻發(fā)力。市場占有率的保存量和新量市場的發(fā)展都面臨前所未有的困難。

  在這樣的背景下，武漢電信將專業(yè)化作為統(tǒng)領(lǐng)生產(chǎn)組織方式變革的原則和方向，以壯士斷腕的決心和勇氣，在固網(wǎng)這一傳統(tǒng)領(lǐng)域構(gòu)建專業(yè)化運(yùn)營體系。以“片區(qū)化”細(xì)化攻防顆粒，落實攻防協(xié)同責(zé)任。持續(xù)強(qiáng)化包保力量，包保廳店超300家;擴(kuò)大包片覆蓋面，家庭寬帶覆蓋率接近100%;加速分局裂分，選拔能人，強(qiáng)化團(tuán)隊攻防組織。以“連鎖化”展開“雷霆行動”，將穩(wěn)固優(yōu)勢、資源看守、物業(yè)合作等關(guān)鍵動作落到實處。以“營維一體化”實施裝維轉(zhuǎn)型，通過裝維總公司加速推進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、擴(kuò)大裝維隨銷隊伍、做實三片合一，打造寬帶攻防主力軍。在這條適合公司現(xiàn)狀并能夠持續(xù)優(yōu)化演進(jìn)的專業(yè)化運(yùn)營道路上，主建和主戰(zhàn)兩個責(zé)任越發(fā)明晰、專業(yè)和屬地兩個積極性相得益彰、專業(yè)化運(yùn)營與劃小承包互利互促。固網(wǎng)專業(yè)化運(yùn)營圍繞經(jīng)營顆粒度、責(zé)權(quán)利關(guān)系等關(guān)鍵問題理順了生產(chǎn)關(guān)系，建立了固網(wǎng)運(yùn)營部統(tǒng)籌屬地固網(wǎng)經(jīng)營的扁平化、一體化格局;遵循“三片合一”打造了固網(wǎng)經(jīng)營基礎(chǔ)作戰(zhàn)單元;按照專業(yè)主建、屬地主戰(zhàn)模式成立的裝維公司促進(jìn)了裝維隊伍銷售化轉(zhuǎn)型。

  創(chuàng)新經(jīng)營模式，著重品牌注智

  在寬帶市場需求量增加的同時，呈現(xiàn)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，不同客戶間的服務(wù)差異化、不同運(yùn)營商間的產(chǎn)品差異化日漸消失的市場格局，如何創(chuàng)新突圍，獲得客戶的感知價值提升，成為發(fā)展的關(guān)鍵。基于此，武漢電信提出“總監(jiān)負(fù)責(zé)專門化”“篤行融合品牌注智”的發(fā)展思路。

  面向用戶，創(chuàng)新經(jīng)營模式，以智慧化重塑差異化。調(diào)研顯示，在基礎(chǔ)連接服務(wù)接近飽和后，寬帶市場正處于升級的關(guān)鍵窗口期，除接入速率，網(wǎng)絡(luò)可靠性、WiFi覆蓋、裝維服務(wù)等都是重要的關(guān)注因素。應(yīng)對不斷提升的用戶需求的復(fù)雜性與易變性，武漢電信在經(jīng)營策略上全面導(dǎo)向融合發(fā)展，以高價值融合套餐替代主流單寬產(chǎn)品，新裝融合率達(dá)90%;堅持快速推進(jìn)單升融，提升寬帶融合率;在細(xì)分市場堅持融合主推，如堅持單C+寬，同步推出C+V、C+WiFi，大力發(fā)展隨選寬帶。積極重構(gòu)寬帶核心競爭力，放大存量資源優(yōu)勢、強(qiáng)化服務(wù)感知優(yōu)勢、突破生態(tài)新優(yōu)勢，借力橙分期加快智慧家庭發(fā)展、激活家庭云提高在網(wǎng)用戶黏性。在經(jīng)營模式上堅持創(chuàng)新，逐步對接市場的個性化需求，從單純的聚焦寬帶速率與價格向聚焦差異化服務(wù)場景的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。在銷售層面實施總監(jiān)負(fù)責(zé)的專門化，快速拓店建立渠道比較優(yōu)勢。通過積極開展基于“用戶需求+消費行為+應(yīng)用場景”的市場智慧化經(jīng)營，洞悉用戶的真實需求，實施對用戶更加準(zhǔn)確的細(xì)分，并實現(xiàn)產(chǎn)品的即時、精準(zhǔn)、動態(tài)定位，提升對消費者差異化、個性化需求的快速響應(yīng)能力，將差異化優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

  面向應(yīng)用，武漢電信著重品牌注智、開放賦能，以智能升級提升資源價值。家庭客戶，一區(qū)一冊、一戶一案;組織千場用戶體驗，打造百家智慧家庭體驗店，引入智能家居合作伙伴，填充智慧應(yīng)用產(chǎn)品，深度與物業(yè)合作，形成家庭智慧化、社區(qū)智能化的新型駐地網(wǎng)生態(tài)。智慧家居以“紅包+橙分期+智能家居禮包”填充智慧光寬內(nèi)容;進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析尋找智慧業(yè)務(wù)新觸點，鎖定目標(biāo)客戶、用戶特征標(biāo)簽，細(xì)分營銷場景。政企客戶以重點行業(yè)客戶為突破口，聚焦酒店等剛需目標(biāo)客戶實現(xiàn)大單突破。智慧iTV重點疊加政企行業(yè)應(yīng)用，疊加社會管理應(yīng)用如智慧社區(qū)等;云網(wǎng)融合重點實施物聯(lián)網(wǎng)+寬帶，如智慧煙感、教育云+iTV等。通過網(wǎng)絡(luò)智能化、運(yùn)營智慧化，實現(xiàn)前后端資源的統(tǒng)籌，多種網(wǎng)絡(luò)資源與服務(wù)要素積極組合，打造多種個性化服務(wù)產(chǎn)品、形成各種特色連接產(chǎn)品。

  正是堅定落實融合引領(lǐng)、全面上云、開放賦能等價值經(jīng)營路線，經(jīng)過持續(xù)耕耘，武漢電信寬帶融合占比提升18.05PP，天翼高清滲透率提升47.4PP。

  武漢電信提出，2019年力爭寬帶市場份額70%，增量市場份額50%的規(guī)模發(fā)展目標(biāo)。城區(qū)將全面具備千兆業(yè)務(wù)開通能力;家庭客戶以千兆引領(lǐng)、主推兩百兆以上。通過全面家庭客戶光改、政企客戶云改，突出自身在寬帶出口、數(shù)據(jù)中心、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方面的強(qiáng)項，保持網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先優(yōu)勢。今年以來，武漢電信各渠道占領(lǐng)千兆宣傳制高點，強(qiáng)化智慧光寬、智慧iTV專項系列宣傳，提高品牌認(rèn)知度;同時，在經(jīng)營理念上也從過多地強(qiáng)調(diào)市場博弈轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)服務(wù)客戶，強(qiáng)調(diào)寬帶體驗的重要性，從服務(wù)增值中獲得價值增長，以價值創(chuàng)新實現(xiàn)電信寬帶的真正升級。

  作者：王云鶴