面向價值運營 提升用戶體驗——千兆寬帶網(wǎng)絡新思路

　　Iccsz訊 千兆寬帶業(yè)務的發(fā)展必須重點解決好投資回報和用戶體驗的問題。投資回報決定了高投入的千兆接入網(wǎng)的商業(yè)價值，用戶體驗則決定了千兆寬帶的市場競爭力。

　　隨著4K高清視頻、云服務等應用的強勢拉動和FTTH產(chǎn)業(yè)的快速成熟，全球FTTH網(wǎng)絡的覆蓋規(guī)模和用戶數(shù)快速擴大，寬帶接入帶寬也得到了大幅提升，50Mb/s和100Mb/s已經(jīng)成為FTTH用戶的主流帶寬。在此基礎上，Google Fiber、NTT和AT&T等國外運營商已開始探索建設千兆到戶的接入網(wǎng)，以期進一步改善用戶體驗、提升市場競爭力。

　　2015年以來，中國的千兆到戶寬帶業(yè)務也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭，中國電信在上海、江蘇和四川等地發(fā)布了千兆到戶產(chǎn)品，中國聯(lián)通也在四川開展了FTTH試商用?？梢哉f，2015年是中國千兆寬帶的“元年”。同時，我們也要看到千兆到戶的普及尚待時日。首先，受到產(chǎn)業(yè)鏈成熟度的限制，10G PON設備成本高達現(xiàn)有EPON和GPON的3倍以上，千兆到戶接入網(wǎng)的建設成本明顯高于現(xiàn)有的FTTH網(wǎng)絡，運營商的投資回報率相對較低;其次，在用戶體驗和應用填充上與用戶預期之間還存在一定的差距;第三，很多運營商開展千兆到戶接入網(wǎng)建設的主要訴求還是在塑造技術領先的企業(yè)形象，仍缺少成熟的商用模式。

　　由此可見，千兆寬帶業(yè)務的發(fā)展必須重點解決好投資回報和用戶體驗的問題。投資回報決定了高投入的千兆接入網(wǎng)的商業(yè)價值，用戶體驗則決定了千兆寬帶的市場競爭力。其中，投資回報的核心就是價值運營和提升客戶體驗，其內(nèi)涵包括3個方面：(1)如何創(chuàng)新部署模式，提高網(wǎng)絡覆蓋的針對性，從而提高建網(wǎng)投資的效率;(2)如何充分利用千兆到戶接入網(wǎng)的巨大帶寬，通過業(yè)務和應用的填充，提升每用戶的價值;(3)用戶體驗則更是關乎運營商接入產(chǎn)品的競爭力和用戶粘性的關鍵，如果千兆到戶接入網(wǎng)的用戶體驗沒有明顯提高，那么不但不能帶來競爭力的提升，反而可能損害運營商的形象和品牌。

　　創(chuàng)新部署模式，提高網(wǎng)絡覆蓋針對性

　　聚焦價值區(qū)域是價值運營的前提

　　中高端客戶聚集的社區(qū)和商業(yè)客戶的支付能力普遍較高，對新產(chǎn)品、新業(yè)務的接受度也較高，運營商可以獲得相對高的ARPU值，這為高成本的千兆到戶網(wǎng)絡在商業(yè)上的成功提供了一定保障。這就是所謂的“價值區(qū)域”中的“價值用戶”。在中低收入社區(qū)開展千兆寬帶業(yè)務必將陷入與傳統(tǒng)網(wǎng)絡的價格競爭，難以獲得好的回報。作為千兆寬帶先鋒的Google Fiber選擇美國德州、加州一些大城市中相對高收入的社區(qū)開展千兆寬帶網(wǎng)絡的建設，以及中國電信瞄準了城市豪宅社區(qū)進行千兆到戶商用，就是出于這種考慮。比如中國電信上海公司選擇黃浦江邊的高端公寓“國信世紀海景”小區(qū)開展試點，該小區(qū)平均每套公寓的價格為2500萬元以上，客戶對于包括4K視頻、安防等業(yè)務在內(nèi)的智慧家庭業(yè)務有比較強烈的需求，對資費相對不敏感，而房地產(chǎn)開發(fā)商也愿意引入適度超前的信息通信網(wǎng)絡打造其房產(chǎn)的品質(zhì)優(yōu)勢;再如中國電信江蘇公司在無錫也是選擇高端小區(qū)金馬國際小區(qū)先行推出“千兆寬帶到桌面”業(yè)務。總體上，電信運營商和房產(chǎn)開發(fā)商在利益訴求上的高度匹配決定了這些千兆到戶試點項目能否取得成功;此外，AT&T的GigaPower產(chǎn)品則更加關注商業(yè)客戶的需求，也取得了較好的效果。

　　開展精準建網(wǎng)需要針對價值區(qū)域和價值用戶開展詳細的調(diào)研，綜合考慮區(qū)域內(nèi)居民的寬帶滲透率、流量特性、消費能力和增值業(yè)務滲透率，甚至年齡結構等各種因素，結合網(wǎng)絡改造成本與難度，進行投資回報分析，從而識別出最具盈利性的客戶群。

　　以提高實裝率為目標，創(chuàng)新建設和放裝模式

　　寬帶接入業(yè)務屬于嚴格意義上的“規(guī)模經(jīng)濟”，其效益取決于網(wǎng)絡規(guī)模和網(wǎng)絡資源的利用率。定位為高端寬帶產(chǎn)品的千兆到戶業(yè)務必須通過建設模式和放裝模式的創(chuàng)新，從而達到更高的實裝率，加快資源變現(xiàn)。不同的運營商需要結合自身的實際情況，采取不同的建設和放裝模式。一些新進入的競爭性運營商，沒有存量用戶和存量網(wǎng)絡的負擔，沒有普遍服務的義務，一般會采取新的建設和放裝模式。比如，Google Fiber將社區(qū)用戶對千兆到戶業(yè)務的意向作為決定是否開展千兆寬帶網(wǎng)絡建設的核心標準，并通過與客戶簽署意向性協(xié)議(sign-up)提前鎖定客戶，為后續(xù)的快速變現(xiàn)奠定了基礎。在一些社區(qū)，甚至可以達到50～60%的實裝率。新進入的運營商也可以通過“薄覆蓋”等方式降低初期網(wǎng)絡覆蓋的成本，并提高網(wǎng)絡實裝率。

　　對于傳統(tǒng)寬帶運營商，存在已有的DSL或者FTTH網(wǎng)絡，如何實現(xiàn)利舊原有網(wǎng)絡資產(chǎn)與建設新網(wǎng)絡之間的平衡是非常重要的課題?；?A href="http://m.huaquanjd.cn/site/CN/Search.aspx?page=1&keywords=10G+PON&column_id=ALL&station=%E5%85%A8%E9%83%A8" target="_blank">10G PON的千兆到戶接入網(wǎng)建設模式與千兆到戶用戶實裝率模型有著非常密切的關系。10G EPON和XG-PON在與EPON或GPON共存方面有成熟的方案，可以一定程度上實現(xiàn)網(wǎng)絡的平滑升級，但這種共存模式適合千兆到戶用戶實裝率提高較快的場合。如果用戶的地理分布稀疏且千兆到戶的預期實裝率不高，則局端升級成本較高的問題會比較突出。在千兆到戶業(yè)務預期實裝率很低的小區(qū)，如果現(xiàn)有ODN資源富裕，可以采取與現(xiàn)有FTTH/B網(wǎng)絡重疊建設薄覆蓋的10G PON網(wǎng)絡的方式。

　　在提高實裝率時，運營商也需要創(chuàng)新用戶遷移策略，改變原有的以運營商為中心的用戶遷移策略，面向客戶需求，通過點對點營銷、圈子營銷等多種方式，加之靈活的價格策略，促進用戶遷移。

　　充分利用千兆到戶帶寬，提升每用戶價值

　　應用填充是價值運營的核心

　　從全世界的經(jīng)驗來看，由于寬帶市場競爭的加劇，單純地提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務難以保證千兆到戶接入網(wǎng)的可盈利性。增值業(yè)務和應用的填充是提升寬帶ARPU值和用戶粘性、實現(xiàn)盈利的有效方法。對千兆超寬帶而言，包括互聯(lián)網(wǎng)電視/OTT視頻(特別是4K視頻)、云服務、智能家居、安防、游戲和視頻電話等各類增值應用的智慧家庭業(yè)務是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮臉I(yè)務。比如中國電信四川公司就通過創(chuàng)新增值業(yè)務運營模式，以IPTV業(yè)務牽引的“012”策略發(fā)展全光網(wǎng)業(yè)務，取得了非常好的效果。運營商還可以為用戶提供家庭組網(wǎng)和智慧家庭延伸服務，提升服務價值，如提供家庭WiFi覆蓋質(zhì)量評測與優(yōu)化、智慧家庭大數(shù)據(jù)服務和社區(qū)安保聯(lián)動等。除了開展基于前向收費模式的增值業(yè)務外，運營商也可以通過引入“智能管道”技術開展基于后向收費模式的增值業(yè)務運營，如家庭大數(shù)據(jù)服務、基于DPI的廣告推送業(yè)務和面向特定應用的加速/內(nèi)容離線緩存服務等，從而形成新的帶寬變現(xiàn)能力。

　　從關注網(wǎng)絡KPI轉向關注用戶KQI

　　寬帶競爭已經(jīng)從單純的帶寬和價格的競爭發(fā)展為包括帶寬、價格、用戶體驗和服務等多要素、全方位的競爭。特別是用戶體驗，已經(jīng)成為運營商寬帶接入產(chǎn)品競爭力的核心要素。用戶的體驗不僅僅取決于帶寬的大小，而是一個包括“端、管、云”的端到端的問題。運營商也要從關注接入帶寬轉向關注端到端的用戶體驗。從一些運營商的提速實踐來看，帶寬從2M、4M提速到10M、20M時，用戶體驗的改善非常明顯，但進一步提升到50M、100M時，用戶體驗的改善并不明顯。運營商在開展接入網(wǎng)千兆到戶提速的同時，應該高度重視對城域網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心，乃至家庭網(wǎng)絡與終端等環(huán)節(jié)的承載質(zhì)量的優(yōu)化，也要從傳統(tǒng)的關注帶寬、時延和丟包等網(wǎng)絡KPI轉向以關注用戶體驗指標(KQI)為主，關注的業(yè)務也要從單純的文件下載、網(wǎng)頁加載拓展到互聯(lián)網(wǎng)電視/OTT視頻、云服務等。只有這些用戶關注的重點業(yè)務的質(zhì)量都得到了改善，用戶才會對超寬帶的價值有更大的認同，超寬帶網(wǎng)絡也才能可持續(xù)發(fā)展。

　　4K視頻業(yè)務的流量大(平均流量15Mb/s，瞬間流量高達30Mb/s)，對承載網(wǎng)絡的傳輸指標要求很高，其質(zhì)量保證需要給予更多的關注。運營商應重點關注內(nèi)容本地化(CDN/Web Cache)、城域網(wǎng)/骨干網(wǎng)架構扁平化、家庭WiFi覆蓋，以及家庭網(wǎng)關性能等問題，優(yōu)化網(wǎng)絡承載性能和用戶體驗。比如，由于國際出口擴容受到各方面的限制，國內(nèi)主流運營商的國際出口鏈路長期處于擁塞狀態(tài)，用戶訪問國際網(wǎng)站時的體驗均比較差(典型海外網(wǎng)站首頁加載時間高達數(shù)十秒甚至數(shù)分鐘)，一些商業(yè)客戶的國際VPN專線也存在時延和丟包率等問題。通過部署Web Cache技術可以改善國際主流網(wǎng)站的下載體驗，也可以通過VPN的路由優(yōu)化等技術改善商業(yè)客戶國際專線的指標。一些運營商在這方面的實踐也取得了較好的效果。

　　就KQI而言，還需要針對各種主流業(yè)務與應用，構建滿足千兆接入要求的用戶體驗評測體系，并建立該體系與網(wǎng)絡KPI之間的關聯(lián)，從而有效地幫助運營商開展針對性的網(wǎng)絡優(yōu)化。

　　另一方面，作為智慧家庭中心的家庭網(wǎng)關也在向智能化發(fā)展。新一代智能家庭網(wǎng)關為用戶提供界面友好、操作便捷的控制功能和豐富的增值應用，轉發(fā)性能和WiFi覆蓋能力上也大大提升，很大程度改善了用戶的體驗，還為智慧家庭的業(yè)務運營提供了平臺，必將成為千兆到戶寬帶網(wǎng)絡的核心。比如中國電信的“悅me”智能網(wǎng)關就是一個面向智慧家庭應用的戰(zhàn)略性業(yè)務入口和運營平臺。

　　良好的客戶服務是千兆寬帶業(yè)務的保障

　　良好的服務也是客戶感知的重要方面。千兆寬帶用戶需要差異化的精品服務，也需要采取一些創(chuàng)新的客服方式和互聯(lián)網(wǎng)化的客服渠道，構建靈活、便捷、友好和高效的客戶服務體系。比如，建立針對千兆寬帶用戶的客服專席，提升客服響應速度和服務質(zhì)量。還要通過IT、客服、網(wǎng)絡運維和增值業(yè)務等方面的大數(shù)據(jù)分析，開展針對性的營銷。千兆寬帶產(chǎn)品集成了超清視頻、家庭安防和交互式游戲等各類智慧家庭業(yè)務，還可以為客戶提供家庭網(wǎng)絡的延伸服務，業(yè)務種類更多，網(wǎng)絡更加多樣，出現(xiàn)的故障可能更加復雜，對運營商維護人員和支撐系統(tǒng)的要求也更高，需要運營商進一步優(yōu)化其客服體系、裝維流程，并且提升其維護人員的能力。

　　總之，千兆到戶是未來接入網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢，主流寬帶運營商均高度重視超寬帶網(wǎng)絡的建設。定位為精品網(wǎng)絡的千兆寬帶網(wǎng)絡必須以精準建網(wǎng)和精細化運營為宗旨，以多種方式提升網(wǎng)絡價值和用戶感知，突破同質(zhì)化、低價格競爭的陷阱，才能實現(xiàn)千兆寬帶的可持續(xù)健康發(fā)展。